数字化营销将领跑营销市场 6月18日消息，奥美互动亚太区主席兼奥美日本主席肯特·沃泰姆今日在“腾讯智慧•2010高效在线营销峰会”上表示，数字化营销已经成为市场营销的主导形式，就如同十多年前传统媒体都在逐渐演变成数字媒体一样。 本届峰会主题为“登智慧之巅，瞰未来风云”；来自惠普、可口可乐、奥美、实力传播、TBWA、迪士尼、蒙牛、Tribal DDB、安捷达、尼尔森、CTR、艾瑞等知名企业的高层代表汇聚一堂，共同从创新、平台、产品、营销实战和案例等多元角度，为到场观众全面解读在线数字营销真谛。 继6月18日在广州举办之后，本届峰会还将于6月22日、6月29日分别在上海和北京举行。 以下是肯特·沃泰姆演讲实录： 肯特·沃泰姆：参加这次峰会，我想跟大家分享数字营销的未来景象是怎么样的。首先，我们看到营销手段在不断变化，刚开始我们是进行一种新的、实验性的营销尝试。在两年之前，我们经历了大众、主流的媒体；两年之后，你可以看到大家都已经在使用这种大众型媒体平台来收集信息，进行购物等活动。 现在，数字化市场营销已经经历了革新化的发展。数字化在市场营销中已经变成了主导形式，而这种变化不并不是一日之间发生的，尽管数字传播是很快的。 数字化是持续的缓慢的变化，是大范围的变化，也是一个很大的改变。现在我们可以看到很多人在数字营销中有所涉及，我们从数字的设备开始进行转变，最重要的是大批量的用户已经改变了他们的数字化设备。 我们还可以看到像十多年前传统媒体都在慢慢地演变成数字的媒体，尤其像印刷行业，他们见证了这个变化，相当于地壳板块的移动是潜移默化的变化。 现在年轻人越来越想把大部分时间花在网上，用在数字媒体上，而不是传统的媒体当中。几年之前我在上海也讲过，像传统媒体，或者传统的营销走向数字营销的趋势，其实这应该是我们这整个市场营销一代的主题。从事市场营销的工作人员，应该从以前的营销模式转变成他们必须要改变的模式。 两年前我还警告了大家，当时是一个事实。也就是说我们的这些广告的投入是大大的落后于客户的接受程度。我们可以看到黑线代表着客户所花的时间，在线的时间，绿色代表着我们广告投放量，费用的。你可以看到这中间有很大信息的差距。也就是说我们的营销者并没有充分地使用消费者在线的时间。也就是我们的数字化营销要进一步拓展他的市场。两年之前是我今天讲的回顾。 首先我要讲一讲2010年巨大的变化。然后我将会跟大家分享一到六个主要的解决方案。 营销者必须赶上时间差 首先我们看一下今天发生了什么？用户使用技术，全球的情况都在变化。你可以看一下像数字的用途，或者是广泛的使用，确实是全球性的活动。然后我们都知道中国所占的在线用户占到前世界的一半。我们从另外一个观点来看，像亚洲，你可以看到亚洲在线用户已经占到全球的一半。所有的这一些改变，代表着5000亿的市场。 而且像印度、中国，他们也开始慢慢地引领着未来全世界的发展趋势。然后你可以看到大批量的这种缓慢的移动，已经慢慢找到了方向。我们现在是一个移动的世界，这已经不是一个新的话题，在过去几年我们都在谈论。 现在我们可以看到这个数字还是很乐观，现在很多人有移动电话，如果你没有移动设施的话，大家会觉得你像少数民族。2/3的移动设备使用在发展中国家，我们过去十年发展的结果，不断地在席卷全球的每一个角度，发展中国家将引领以后的趋势。 之前我谈到使用时间的改变，时间的使用长度在不断加长，而且是同时使用好几个设备。每一天使用电子设备的时间都在慢慢加长。这就是营销者，公司必须在数字方面加大投入，因为你可以看到消费者的行为是在改变。 同时我们在看到很多媒体的频道和渠道都在进一步地渗入，现在的营销者有很多选择方式来打广告，不仅仅是移动设备，同时还有桌面的广告，或者数字化不同的形式的营销。还有在每个人个人当中使用的设备也可以成为我们营销的工具。刚才我是提到了数字移动设备的进化是在加快。你可以看到在过去十年，我们已经有100亿的设备产生了。 最近发表的产品，就是IPAD，这个产品部仅仅是从他的销售数据上看出他的流行程度，他对人们的生活有多大影响，尤其像电子商务对传统的印刷行业有很大的冲击。2年前我说过这个观点，又进一步体现了，也就是我们在长期的一个过程当中，这些营销者还是要尽力地走向电子营销，或者数字营销的过程。而且我们知道现在的社会网络关系更倾向于电子的方式沟通，比如说电邮，我们的营销者要花更多的时间和精力扩大电子营销的渠道。 你要知道营销者还是没有充分地意识到这一点，你可以看到这个图表可以看到消费者在线使用和广广告投入的费用差异很大。也就是他们还没有完全地意识到他的重要性。所以营销者必须要赶上时间差，在中国营销的总支出发生在费用上面。我们可以看到这个差距在不断地加大，鸿沟也在加大。 我们在谈论现在的总体开支，以及我们应该花费的鸿沟，弥补的大概有500亿左右。所以现在我们面临的问题，营销者要怎么样改变自身，他们面对大的主题是什么，应该想什么，把时间和精力花在哪里，这就是我们所面临巨大改变的一部分。我们现在正在谈论以下六个地方。他很好定义了营销的领域，正是有这个领域才使他们可以面对这个鸿沟。 他们不仅仅是消费者，他们是贡献者，这是在世界各地都发生的。我们可以看到由世界各地出的创新发生重要的力量，现在营销者面临的不仅是数码的变革，他们应该怎么样面对数码的变革做些什么，消费者和他们所在的社区能发挥什么作用，他们最基础的参与不仅仅是为品牌加多更多的内容。，同时要关注消费者的参与，参与有什么样的形式，同时保证与品牌整合在一起。我想与大家举一个例子，公司怎么样把新的驱动力结合起来，渗透到消费者的生活当中去。 品牌参与数字营销 我们继续看一下这就是我们所面临的挑战，我们的品牌如何参与，加大到消费者和社区当中。这就是我们所涉及到理性与情感的结合，以及如何把传统的销售与数码的销售结合在一起。因为数码的销售会大行其道，如何跟传统结合起来，彰显人们在平常生活中做的事情。 第一人们的参与，以及人们的动力，这就是今天的营销者要考虑的纬度，必须是一个知识者，参与者。第二是品牌的利用度，以及各种各样的使用。我自己认为现在发生的情景，尤其是数码销售重要的一部分，现在的现实如何给予消费者销售的价值，而且价值是传统的。 并且很好的彰显传统的价值，以使命为导向，帮助人们，例如餐厅是什么，如何使用轮胎，如何使用汽车。随着数码技术作为一种大众媒体不断的发展，我们越来越关注品牌有效性，或者品牌效能的作用，尤其在今天的生活当中发挥的作用。我给大家举一个例子，如果你是一个长跑者，或者你是一个体育的Fans。今天的事实他只是一个很大的，市场里的沧海一粟，很小的一部分，会随着品牌的增长受到影响。今天的苹果公司社交网络有两千个，上千个的应用软件，使用他们的应用与消费者互动，让消费者参与。我们来看下一个例子。 我们刚才已经看到也会不断地见证品牌的扩散，品牌的扩张，我们可以认识到其中涉及的工作并不是只是要了解这个消费者，并且要把目标锁定在消费者，增加他们的参与度，腾讯的使用为品牌增大价值，这是所有的营销者关注的问题，为消费者提供，传递品牌的价值。我们看到世界上很多品牌，他们做许多的事情。我们再来说一个大家知道的品牌星巴克，我们来看一下他们的营销故事。 在里面所体现出的观点就是品牌真正价值，这就是说增长的推广，让他为更多的人所知。我们都爱喝咖啡，在星巴克里看到人品尝咖啡，有一个留言板可以书写他的感受。从他们的角度，纬度出发，这就是我们去观察消费者新的纬度，他们希望有新的乐趣，希望把时间花在有价值的事情上，这是未来的趋势。 社会媒体将继续增长 接下来是社会媒体。社会这个词我们应该怎么理解，无论你处于地球上哪一个地方。在几年前我们深深感受到社交网络的发展，营销者在其中发挥着怎么样的作用，社交网络怎么样扩大。日本面临强大社交媒体的攻势。不同媒体，吸引了越来越多的消费者。过去几年有那么多媒体在发展，吸引了成百上千的人。今天我们可以看到在一些，比如说微博的社交网络，都有越来越多的使用者。 他们代表着了不同的地域，可以很好展示社交网络的不同功能。消费者要实际，他们的使用使流行度不断上升。我们现在面临的挑战，如何参与到社交网络当中。即使在印度这个国家，现在互联网的使用与世界其他地方比起来还是比较低，但他们现在的发展还是比较快的。我们现在来看一下沃达丰在印度推广互联网的一个推广广告。 我们还会再看到像这些社会媒体的增长，而且现在我们还有社会的生态系统存在，我们将会把所有的社会资源全都整合在一起用。有时候在营销者的角度想一想，和这些消费者他的受益怎么样结合在一起。我们来看下一个例子。 我们可以看到像数字化持续地在推动人们的生活以及人们的行为，你要继续想一想通过一些什么样的参与让他们得到更多的受益。我们会收到很多消费者在社区当中的反馈，我们怎么样利用这些反馈，给他们带来更多的利益。我们的社会网络在不断地增加。我们也知道我们还有一些不在桌面上的数字化，更多的这些人，我们再看一下下面的一个例子。 也就是你可以看到像这些互动的利益，带给消费者的利益是非常大的。你要扩大收益，还要想一想品牌效应，不仅仅是产品，不仅要通过设备进行更新，同时我们还有其他方面的创新。像视频都已经变得毫无限制，你可以看到，我们通过视频向大家展示很多的东西。很多人讨论不同的视频形式，不仅仅是电视，网络的电视，你可以看到向前看的话，我们有很多品牌的娱乐，将会传递更多的内容给到大家。不管是关于你的生活或者其他方面，我们可以看一个例子，是已经过去的奥林匹克运动会。 这里的内容主要是讲运动员他的想法，你可以看一下他们的品牌标志，很自然地出现在影片当中，你都不觉得他是一个广告，可以通过运动的短片，展示运动的品牌。像这些消费者只看几秒钟，而且短片还有一定的娱乐性。所以我们可以利用很多不同的娱乐的视频形式做营销。像消费者的话，不是很生硬地卖东西，他喜欢娱乐。所以你必须要想一想。最后我要总结一下，也就是人们在进行电子化消费的地点在改变，不仅是网站，现在很多人都会说这些网站，可能会变成所有品牌商所占用的空间。你可以看一下，以现在的世界杯为例。现在看一下短片。 最后我总结一下，现在已经是最好的时机，是发展数码的最好时间。我们要发挥自由丰富的内容，我们要向网站去冲赢数码。我希望我们能够很好的把握这个时机，我很荣幸再次来参加这个峰会。数码营销将会大行其道，发挥得越来越好。这是一个不可抗拒的趋势，谢谢各位。 |
