网络营销推广中大企业也有小创意

在网络营销推广中，并非大制作就有大回报，其实很多大企业也知道这一点，它们往往喜欢通过一些看似不昂贵的小创意来进行营销的大包围。仅通过一些使用了网络视频进行推销的知名公司的案例进行分析，即可管中窥豹，可见一斑。尽管这些视频中有的成本很高，有的成本非常低廉，但成本并不重要，策划的创意性才重要。

本田新雅阁刚在欧美上市时，本田英国公司曾委托Cog广告公司拍摄一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片，全车核心零部件以“推骨牌”方式映入观众眼帘，其中包括自动感应式雨刷等新增装置。这个在巴黎经过四天四夜605次拍摄，不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看。

这个长达两分钟的广告吸引了众多汽车圈内人士的眼球，除本田新雅阁尝到了甜头之外，还有沃尔沃的S40。沃尔沃公司看到本田的成功，随即拍摄了一部网络短片“Mystery Dalaro”，内容就是Dalaro小镇的沃尔沃经销商曾在一天之内卖出32辆相同的S40，这件奇事在第二天成为报纸新闻。这个短片的拍摄成本更低，据说只用了几百美元，但效果同样非常理想，甚至比本田的效果还强，因为它更草根，网民更喜欢，甚至还有人跟拍了类似视频，说自己卖车的成绩更好。

宝马集团在视频营销上也深谙其道。他们比本田和沃尔沃更早开始此类开拓性实践，请来李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“TheHire”系列网络电影。大导演的水平就是不一般，而且只他们两人的名字，就足以让这些短片有充足的“票房保证”。几乎短短半个月就吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。巨大的轰动效应让宝马在更年轻的Mini品牌上故技重施，英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在5个门户网站、许多网络聊天室和40种以上的流行网络邮件杂志上，引起许多年轻人的注意。由于Mini品牌的成功，丰田开始模仿这种营销方式。不过这次丰田换了个推广手段，因为他们要推广自己更年轻的Scion品牌，视频并不能完全涵盖这些时尚爱酷一族，因此丰田选择赞助手机游戏，在日本很流行的一款手机冲浪游戏旁贴上Scion标志，以获得这部分使用者的认同。

而国际知名游戏公司暴雪则更加出格，每年愚人节，他们都会推出一批视频来忽悠玩家，当然玩家也很受用。比如2009年，他们推出了两个视频，一个是他们的《魔兽世界》里面，所有的种族开始尝试一个全新的战斗系统——舞蹈，在视频里，每一个种族都用舞蹈来战斗，而且这些舞蹈都是有根据的，你可以看到迈克尔·杰克逊的舞步，可以看到夏威夷的土风舞，还有其他的舞蹈种类，以至于很多媒体和玩家都说，这其实不应该是一个愚人节新闻，他们更希望暴雪能够在游戏中发布同样的战斗系统，让游戏更加娱乐化。当然，这个视频同样成为愚人节中全球玩家互相传递的最佳笑料。

另一个视频则很正规，它以预告片的形式出现，是暴雪公司已经拖延了很久的单机游戏《星际争霸2》。这个游戏本身就是全球玩家关注的焦点，任何关于它的消息都会成为游戏玩家的重大新闻，但暴雪则要让这个新闻更具影响力。他们通过一些渠道“泄露”了这样一个视频，在视频中，乍一看，所有的建筑和《星际争霸1》没有本质区别，只是从2D变成了3D。但别着急，继续看，当人类被敌人包围、危机重重时，玩家可以将自身领地的建筑物组合成一个巨大机器人，以便守住最后防线。玩家在视频中可以看到多种设施飞向空中、以合体方式组成了 Terra-tron，而它的眼睛、身体、手部可以射出攻击光线或飞弹，给予敌人痛击，它的另一只手则有着如同电锯般的强大攻击威力。

这整个就是一个组合型变形金刚，恰好和随后上映的《变形金刚2》电影形成了一次宣传上的呼应。甚至事后，暴雪还煞有其事地宣传道：“根据游戏的背景，这个叫做Terra-tron 的合体机器人的创作者为 Ron Volt 博士，他运用磁力发电机，并简单改造现有领地的建筑物后，发现可以将其组成战斗机器人 Terra-tron。这个机器人将守住重要设施的最后防线，但目前所遭遇的主要问题就是使用成本太高。”硬要将“谎言”进行到底。当然，玩家也一如既往地愿意被忽悠，因为足够娱乐，“星际争霸2”这个关键词，在当月的搜索榜上一直居高不下。暴雪巧妙地利用了网民的娱乐心理，继续维持着《星际争霸2》这个迟迟没有发布的游戏的高人气，让它不至于被人们遗忘。

无论是哪一个视频，其实都把创意摆在了第一位。在网络推广中，就算是大公司，也不一定非要大制作，国外大公司开始更多地考虑网民心理，只要有趣，他们就乐于接受，而不一定要做成《阿凡达》。君不见沃尔沃那个视频整个就是一个电视节目的新闻？可见大公司能做的，其实小公司一样能够做，只是看你怎么去构思了。