十年来，互联网广告的形态发生了巨大的变化，无论是传统的图文广告、搜索广告还是新兴的视频贴片广告、植入式广告，无论是以追求点击为目标的互动广告... 编者按/ 十年来，互联网广告的形态发生了巨大的变化，无论是传统的图文广告、搜索广告还是新兴的视频贴片广告、植入式广告，无论是以追求点击为目标的互动广告，还是以提升形象为目的的品牌广告，单纯用点击作为评价互联网广告的主要指标已经显得单一和不准确。二跳率概念的出现，一定程度上弥补了页面流量监测上的不足，而将GRP引入互联网，则弥补了对互联网品牌广告评估上的缺失。 超越点击 互联网广告新标准之争 传统广告行业的媒介体系已经相对成熟，即拥有针对电视媒体和平面媒体的媒介计划工具，也有针对电视媒体的收视监测工具和全套监测广告效果的指标，这样可以便于企业和广告公司对媒体资源进行对比和选择。 多年来，针对网络营销传播的评估指标还是仅限于CPM(每千次印象费用)和CPC(每点击成本)等为数不多的几个指标，而互联网的形态也在这十年间发生了巨大的变化。从最初的门户、搜索引擎、电子商务，发展到如今的视频、SNS、论坛甚至微博等更多的新业务形态，那么页面流量、点击率这些指标还能满足对网络传播效果的评估要求吗? 二跳率、SiteFlow、“IMPACT”、MS媒介策略等一系列新概念的提出，都希望从更多维度上去综合评估网络营销的效果。他们的探索一直在进行。 传统硬指标“疲软”? 商助科技产品战略总监芮涛告诉《中国经营报》记者，目前市场上主流的互联网广告评估指标分成两大类，一类是浏览者在媒介平台上发生的动作，另一类是浏览者通过点击广告进入广告主网站后发生的行为。“第一类是目前比较主流的互联网广告评估指标，包括广告的展示数和点击数，通过对广告曝光率和被点击数，进行广告效果的评估和收费。目前媒介方提供给广告主的监测数据也基本是这些。” 但是这些指标显然不能满足互联网日新月异的变化。例如在使用展示量(CPM)指标来进行统计时，如果一个页面比较长，而图片、Flash等形式的广告可能在页面的下半部分，需要滚屏才能看到。而用户忽略或没有向下滚动鼠标，实际上用户并没有得到广告所传递的信息，而展示数量已经被统计1次，这会造成广告主投放的无形损失。 “利用统计点击数指标进行统计时，反映的是浏览者主动行为的过程，相对比较科学。但利用这个指标统计时，也会存在问题，例如误点击、虚假点击等。”芮涛说。而且根据Double Click公司2008年底对北美互联网广告投放所做的广告监测显示，图形广告和富媒体广告的点击率只有千分之二，“这说明有太多的网民根本不关注互联网广告，他们为网络广告贡献了什么很值得探讨。”新浪媒介策略中心总经理舒畅表示。 此外，随着更多新媒体形式的出现，也需要有更适合的评估指标来体现其广告传播效果，例如网络视频类广告是否该用CPM、CPC还是其他指标去衡量还处于摸索阶段。网络贴片广告的传播形式类似于传统的电视广告，因此更适合用类似于电视广告的评价指标去衡量，例如到达率、人均接触频次、毛评点等指标。“而对于论坛、SNS这样的媒体形式还不够清晰化的网站来说，用传统的网络广告监测指标就更加不适合了。”舒畅说。 新标准之争 二跳率的概念是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。 “二跳率能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度的。当用户在看到网络广告，例如一个图片，它所展示的内容通常是很少的，只有那些真正试图了解更多信息或有采购意愿的用户，才会有更多的浏览和点击行为，而这就是二跳率指标区别于其他监测指标的核心，即二跳率能够反映出更真实、准确的用户行为，为进一步的营销提供基础。”芮涛认为。 评估个性化 某日化企业与新浪合作推出了一个产品试用和派送的活动，通过首页的Banner广告进入企业的mini网站，由于mini网站内设计了很多形式丰富的内容，包括产品展示、护理知识讲座、论坛交流、有趣的小游戏等形式，该网站的人气很活跃，最终取得了很好的推广和促进效果。 “该企业在评估这次传播效果的时候并没有看中CPM、CPC等指标，他们做这个推广的目的是为了与消费者近距离交流、为了更好的体验，培养兴趣，因此单纯看点击率就显示不出这次活动的价值。”舒畅说。 而对于经常利用互联网做新车推广的汽车企业而言，新车上市的前期、中期和后期也都有不同的营销重点和评估手段，例如前期侧重产品展示和知名度的提升，对广告的点击率比较看中，而后期则侧重口碑的影响，因此会更多的利用论坛和口碑传播方式形成话题，这个时候点击等指标就不适合了。 “我觉得选择什么样的评估指标，这需要结合企业的营销目标和产品传播的特点，不同的营销传播目标和不同的传播周期、传播特点都需要不同形式的评估监测指标。”舒畅告诉记者。例如排期就可以自动预估CPM、CPC等效果数据，供客户参考;根据不同的目标，还可以增加总覆盖人数、到达率、接触频次、毛评点等更具有针对性的指标。 “通过了解更多详细的信息，我们可以帮助广告主更准确的进行后续的广告投放计划修正、广告内容修正，从而真正实现每一次投入都更加有效。”芮涛说。 (责任编辑：数字营销网络学院 admin) |
