一种营销手段：突破口在黄色新闻

这里说的黄色新闻可不是那种以性或暴力为特色的文章。黄色新闻是新闻学的一个概念，是报业大王赫斯特推出的一种营销手段，指以极度夸张的手法来渲染新闻事件，达到耸人听闻，进而扩大销量目的的新闻报道。如默多克的新闻集团同时拥有两份风格截然不同的报纸——以大量黄色新闻闻名于世的报纸《太阳报》和风格严肃的《泰晤士报》，默多克利用前者创造的巨大利润为后者供给资金，引导世界舆论。

为什么说黄色新闻是网络推广营销的突破口呢？很简单，由于网络文化属于快餐文化系列，因此风格严肃的话题并不容易达到营销的效果。相反，由于网络文化本身植根于网民的休闲生活之中，要想让网民有耳目一新之感，让他们乐于去点击、了解你所放出来的营销策划，以适度的黄色新闻来增加营销的口味和刺激性是必需的。这绝不仅仅只是煽情二字可以概括的。

那么黄色新闻这个突破口如何把握呢？再看看“封杀王老吉”这个案例。

举世震惊的四川汶川大地震后，社会各界纷纷捐款捐物，各大企业的捐款数目排名每天也有网友在网络上整理、更新，一些捐款数目不多的企业和名人不断引来恶评。这时，著名凉茶饮料“王老吉”的生产企业加多宝集团捐出了人民币1亿元的巨额资金，之后网络上立刻出现了一个“封杀王老吉”的帖子：“王老吉你够狠，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。”

该帖子的确很有号召力，使王老吉的销量立刻大增，很多地区的超市竟然出现了断货的现象。每天真的会有网友到超市大批量地购买王老吉，并拍下照片发到网上，声称“看，我又封杀了一家。”看似一个不经意的帖子，却引发了如此惊涛骇浪，这其实是王老吉精心策划的一次网络营销。虽然其他企业的捐款也有超过王老吉的，但是取得的综合效应却不明显。此次营销的成功在于把握住了网民因地震引起的无处释放的压抑情绪。

这一切的成功，其实非常鲜明地印证了网络对于企业具有巨大影响力的这一事实。我们不妨从中找到网络营销策划借助黄色新闻这一突破口来进行创意的核心思路。

一是“拍案惊奇”

大多数成功的网络营销推广创意都是语不惊人死不休，毕竟作为快餐文化的网络，你的推广大多数时候呈现在网民面前的仅仅是一个标题，试想一个“让我们把王老吉买完”和“封杀王老吉”两个不同的标题，你会选择看哪一个？

二是“三个一定”

“三个一定”是笔者在多年的网络营销推广之中总结出来的经验。即一定要有争议性，一定要激发起读者讨论的兴趣，但一定不要给读者造成反感。确实，网络上存在许许多多耸人听闻的消息。且不谈这些报道内容有多少含有煽情或虚假的成分，单从这种内容的选择上看，这些有争议性的消息引起的网民的讨论，必然会带来一定效果的社会变化，至少在社会舆论上是肯定有的，同时这些讨论至少在某些方面反映了当时的社会现实，争议本身就会引起社会各界的关注。“封杀王老吉”恰恰就是利用了这样的争议性，借助了网民们对地震的关注，以悲愤的手法进行宣传，尽管标题和内容并不完全符合，也颇为煽情，但却没有超过读者的接受极限，成功地进行了逆向营销，这一点在随后的章节中会进行重点讲述。

三是形式上的“故事性”

“黄色新闻”的报道手法是故事化的，许多人认为这是对新闻客观真实报道的一种否定。以煽情化为基础不可避免会出现报道的故事化，然而究竟“故事模式”是否就真的没有效果呢？我们推崇客观性报道的新闻手法，但是这种手法难道只能一成不变？尤其对于网络传播来说，传统的新闻报道手法并不适用。太过正统的话题难以激发起网民的兴趣。而偏重故事性的内容则会让阅读者自然地被带入到营销话题之中。

“封杀王老吉”的故事性比较一般，但由于当时的大背景，加上网民已经看过很多有关富豪捐款的资料或排行榜，因此无须做太多故事性讲述。形式上的故事性比较多地存在于网络游戏的营销和推广之中，比较典范的是网游“劲舞团”的营销。

其营销模式比较单一，就是每隔一段时间，就在网络上一些知名的游戏论坛上丢出一个美女玩家因为玩劲舞团而导致“一夜情”的故事，或者是用身体换装备、或者是因为游戏结识不良朋友被人骗财骗色等，每一次的故事都略有不同，情节生动曲折堪比《知音》，而且多以第一人称进行表述，同时还配合上不知道从哪里弄来的性感暴露的美女图片，尽管手段颇为拙劣，却让不少网民颇为受用，一方面被传统媒体口诛笔伐“很黄很暴力”，反而在某种程度上助推了“劲舞团”的品牌推广，尽管名声不太好；另一方面，通过这种推广，进一步强化了劲舞团是中国网络“一夜情集散地”这一“民间称谓”的知名度，利用一部分人内心的阴暗，让一大批对一夜情有憧憬的网民因此涌入游戏之中，从而给游戏厂商带来了巨大的人气，久游网也因为《劲舞团》这样一个街舞类休闲游戏，突破了众多玩法和模式几乎一样的游戏包围，很成功地杀入游戏产业的第一阵营。看来，做《故事大王》其实也可以成功营销，关键是你的故事一定要讲得很有趣、很有吸引力。