复合式营销其实是网络营销推广的必然结果

在奥斯卡获奖电影《贫民窟的百万富翁》中，贫民窟里长大的18岁印度孩子杰玛因为参加了一档名为《谁想成为百万富翁》的电视节目而赢得了属于自己的财富童话。在2009年由土豆网携手诺基亚打造的“互联网百万富翁”活动中，上海理工大学大三女生吴嘉琦最终在52万报名选手中脱颖而出，得到了100万元大奖，成就了财富童话的人生版。而在12月4日在京举办的“2009土豆网视频营销颁奖盛典”中，诺基亚也凭借“互联网百万富翁”整合营销项目从159个参选案例中脱颖而出，成功问鼎了“2009土豆网视频营销年度大奖”。

但这一次营销绝不仅仅是一次互联网上的视频直播。基于很多舆论上的认识，人们大多将这次活动视为诺基亚在中国打造的一款最成功的视频互动真人秀。但实际上，准确判断这一次营销可以清楚地发现，在这场真人秀活动中，土豆网作为决赛全程直播的第一见证者，整个营销结合了手机互联网、互联网、视频、节目制作及现场直播时的观众互动等各种手段，从而非常成功地发挥了复合式营销的特点，多角度全面出击。

之所以这么说，是因为笔者也参与到了这次营销之中，作为博客参与者，笔者以准记者的身份对其活动开展的一系列过程进行了评论，当然，笔者并非唯一的博客参与者。

在这次活动开展过程中，博客和论坛进行了广泛的宣传，从而拉动了人气，而宣传的核心并非简单的百万富翁比赛，而是诺基亚赋予的更广阔延伸，在进行活动的过程中不好说或不能说的营销概念，通过第三方之口来说，更有说服力和煽动性。那么诺基亚举办此次互动活动的核心目的是什么呢？其实是为了营销其最新款的诺基亚N97电脑手机。

怎么让这个活动的隐性传播核心被彰显出来呢？既然有了这样一个活动，活动自然首先是数以百万计的参赛者通过手机上网答题来进行竞赛。诺基亚的活动自然会具有排他性，它希望所有答题者都是诺基亚的手机用户。这一点不成问题，一来网民对这一要求不会反感，毕竟这个活动是诺基亚出钱的，当然优先诺基亚的手机用户，难不成最终的百万富翁拿着LG或三星的手机在那里显摆？二来，诺基亚的手机用户群体本身就非常多，基本上占据了手机用户的半壁江山，自然不愁没人来答题。

既然是复合式营销，除了视频网站以外的第三方要如何引导呢？很简单，只要在第三方评论或参与体验中略微提到一句，通过诺基亚N97电脑手机来答题，速度更快，抢答更方便，而且屏幕足够大，可以看到更多的内容，当然机器性能也可以提一下，打开移动互联网简直就是光速嘛，完全3G享受。这自然可以给诺基亚的3G攻略埋点伏笔。这一内容可以很自然地融合在产业评论、答题心得、竞赛攻略及玩机心得体验，通过类似于心理暗示的方式，将诺基亚N97的使用特点宣传出去，从而不仅仅是让N97成为竞赛玩家的特种机型，那部分毕竟太少，更多的是通过融合在比赛相关第三方评论的广告咨询，刺激消费者对N97的购买欲望。

这种复合式营销策略显然非常管用，在艾瑞咨询进行的土豆网《互联网百万富翁》节目价值研究报告中指出，《互联网百万富翁》节目表现出强劲的传播能力，并显著加深了受众对冠名品牌诺基亚及产品 N97的印象及好感度。该活动历时3个月，一直保持着较高的知名度，在决赛直播期间其知名度得到大幅提升，成功地将网站大部分用户转化为节目的观众，而针对产品N97，收看过该节目受众的购买意愿提升到，这些用户中的愿意向自己的朋友推荐这款产品。一系列数据显示，与同时期各卫视频道电视选秀节目相比，品牌方投入《互联网百万富翁》所达到的品牌回忆率、受众购买意愿、用户主动推荐等各项数据都一路领先。

其实不仅仅是诺基亚“百万富翁”活动，在之前提到的几乎所有案例中，都或多或少地融合了复合式营销的特点，即或许起初只是一个帖子或一个视频作为导火线，但发展到一定阶段，网站新闻、竞价排名、搜索引擎、维基百科、博客观点、论坛口碑等网络营销手段都会同步或接连使用，从而形成一个舆论传播和影响力推广的互联网浪潮。

由此可见，复合式营销其实是网络营销推广的必然结果，因为单一的宣传模式可能很难达到效果，而且一旦没有影响力，可能导致营销的全面失败。比如“吃垮必胜客”这样一个策划，如果仅仅是在论坛上发个帖子，就非常可能因为一时间无人问津而沉底，那时候一个好策划就浪费掉了。如果一开始就考虑全面，就算无人问津，也可以通过一些“意见领袖”的博客评论此事，通过一些网站新闻来宣扬此事，从而将帖子捞上来，再通过QQ群信息来扩大影响，从而保证推广营销策划的成功。