不卖流行卖怀旧——回忆营销

佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2 000件的Li Lei & Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊和韩梅梅），这款T恤的销售对象是人数过亿的曾经从1990年至2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的青年消费者。

当若干年后，已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的人物形象，那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被点燃，继而如火山一样喷发而出。Li Lei & Han Meimei的T恤销售情况异常火暴，2 000件T恤被迅速抢购一空，购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。

设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从2007年开始，有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材，还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。

网络之外，还有以Li Lei & Han Meimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei & Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌曲修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆，展露出了惊人的市场价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？

回忆的力量

在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，人们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天“熙熙皆为名来，攘攘皆为利往”的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物是人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。

笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家、一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆的内容包括曾经一起经历过的流行风潮、一起参与过的社会活动、一起学习过的知识等。

集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经的情感凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去联系的老同学或老战友，自然会多几分亲切，甚至是热泪盈眶的感动，因为，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。