同一主题的二次创意营销：一个招数可以重复使用

之前已经确立了黄色新闻可以作为网络营销推广的创意突破口，下面看如何寻找这个突破口。下面的例子一个是个人营销，一个是企业营销，两个不同的案例将给我们很大启示。

案例一：2006年7月起加拿大送货工凯尔·麦克唐纳，开始在一个名为Craigslist.org的交易网上展出了自己的一枚红色曲别针，希望能够换回一些更大或更好的物品。最终，他用这枚曲别针换回了一套双层公寓的一年免费使用权。麦克唐纳虽然没有换到别墅，但一个别针换来的一切也非常超值了。

案例二：动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩，这有点不可思议吧！但是这确实是千真万确的事情。索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中，用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色，“滴”在屏幕里的索尼大楼上，位于银座的索尼大楼墙面上的LED就会在瞬间变成这种颜色。获得2008年克里奥广告金奖的这个案例最大的看点就是互动，人们可以通过DIY的方式为索尼大楼染色，感受所谓千变万化的色彩，从中体验索尼“BRAVIA”带来的色彩体验。

表面上看，这两个案例都不黄不暴力，然而，请不要忘记，黄色新闻的核心是噱头，而不是色情。这两个策划之中，其实他们的卖点都非常独特，而核心的理念就是一句话，想人所不敢想，能人所不能。

第一个案例近乎童话，一般人都不会去做这样的梦想，因此第一个吃螃蟹的人将有可能成功，当然这个卖点要够独特，麦克唐纳就是以一个不可能的事件，通过网络的无限放大而使之成为可能。而“最值钱的别针”也一时被传为佳话。

但这一独特卖点不可重复使用，之后将提到的艾晴晴的山寨版失败的过程将足以证明。那么如何复制才可能呢？首先，简单模仿是不现实的。就如同圣斗士里面的那句经典台词一样，同样的招数对于圣斗士来说是不起作用的。同样的创意完全复制一遍，第一次的是经典，第二次的则是垃圾。但如果稍加改变，则可能将别人的创意化为己用，取得二次营销的效果。记住不要简单抄袭。下面看国内一个模仿别针换别墅的营销案例。

2009年10月，在上海搜房网新港美丽园大酒店业主论坛中，一篇“‘帖子换房子’夺宝大赛火热报名中”的帖子甫一亮相便瞬间引爆了网友的眼球，不断刺激着购房者的神经：“60万房子三折任你抢”、另有19名近3万元的现金奖励，总价值40万元的奖品可以说是上海所有网络活动中，奖项最大的一次！过程很简单，只需要你来搜房论坛轻点鼠标，发帖转帖，便有可能让你的帖子成为“史上最值钱的帖子”。这个活动其实就是别针换别墅的翻版，但这个翻版远比艾晴晴的盗版要高级许多。

这个活动的影响力很不错，上海媒体的聚焦、网民的积极参与让这个活动很成功，也让这个新酒店名声大噪。我们可以将其视为别针换别墅的翻版，但这次营销中，营销策划方对早前的案例进行了修正，这个修正很简单，举办方给出了奖励，也就是参与者中最终有人必然获奖，这就足以以明确的结果来刺激网民和媒体。其实这就是将别针换别墅的过程逆反过来，不是“帖子换房子”了，而是“房子换帖子”，奖品现成，只看谁来参与了。

下面再来看前面介绍的案例二，这个案例的特殊之处就在于其同样做到了异想天开、奇之又奇。而索尼在这个营销中，最大的卖点就在于互动，让玩家不可能不想去改变大楼的颜色，这在过去根本不可能，而索尼提供了可能性。这其实不是索尼第一次使出这个招数，或许很多人对索尼出品的PS系列游戏机有印象。它们在最初推出此游戏机之时，在电视上推出了大量有着同一主题元素的电视广告片，电视广告片中所有的场景都是不可能实现的事件却被实现了，而共同的诉求就是告诉你，在PS游戏机上，你所有的梦想都可以得到实现。而这次，索尼将这一经典创意从游戏机上搬到了液晶电视推广上，将电视广告变成了虚拟加现实的双重结合，同一主题的二次创意营销，换一换角度，换一换思路，同样产生了极好的效果。