中国想重新树立价值观-反三俗与品牌营销

    胡锦涛书记日前提出的“反三俗”，庸俗、低俗、媚俗。有外媒评论说，中国想重新树立价值观。

    《管子》牧民篇曰：“礼义廉耻，国之四维，四维不张，国乃灭亡。”然而四者之中，耻尤为要。人之不廉而至于悖礼犯义，其原皆生于无耻也。故士大夫之耻，是为国耻。现在是一个“胡搞恶搞”的时代，由于价值观的缺失使国人失去了礼义廉耻的评判标准，使一些“伪美”的东西充斥着整个社会像洪水一样无孔不入。颠覆了价值观的思潮甚至指向我们引以为豪的传统道德观价值观，连孔子都被冠上莫须有的罪名！仁？今日何解？信，今日何解？仁义礼智信又该如何体现？

    营销人都喜欢拿品牌说事，其实品牌如人，同样因为具备了某些特质和个性才能够被消费者长期青睐，触动消费者的心智，既要符合大众心理时代感的通俗，又不能落入俗套！所以说营销是发生在消费者心智里的战争。每一个消费者喜欢某个品牌都有触动心智的东西。例如服装，七牌男装曾经一句广告词：“男人对自己狠点！”就是符合了时代精神的男人内心渴望成功拼搏向上的因素，很快被很多男士接受，连女士也觉得自己的男友传上七牌男装酷多了！而低俗媚俗的品牌广告如“恒源祥”的十二生肖广告，雷倒了很多人。这样的品牌对于一些有品位的人士来讲，肯定是不会选择的。所以品牌同样不能低俗媚俗！

    酒品牌里面有个“店小二”酒，当年的广告词是“给大爷喝的酒！”低俗媚俗的品牌形象只是打动了一些低端消费者，这个品牌始终上升不到高端品牌的地位。而舍得酒从传统文化里面挖掘“有舍才有得！”的智慧，是传统文化精髓的价值观之一，使舍得酒在很多高档场所被饮用。有很多打爱国牌的品牌在一定时期也取得了很好的成效，例如“长虹”，不过爱国是要付出实际行动的，长虹的没落说明了价值观是不能拿来忽悠消费者的！近日又有某企业使用网络“雷人”凤姐做广告，并且有媒体宣传凤姐个人宣传取得回报。其实从广告开始就决定了这样的品牌只能说一个三流甚至不入流的牌子，而不是品牌！

    人民日报点名批评新版《红楼梦》。称其“以低俗的流行元素颠覆了原作的艺术精神，这是艺术俯就和谄媚收视率的典型体现。”众所周知，人民日报的官方性质决定了这篇文章的出炉绝非泛泛。同时也指向众多雷人的影视作品。新时期肯定需要符合时代特征的价值观，但是消费者并不是没有鉴别欣赏能力。具备普世价值的价值观能够长期存在是经过历史考验的！

    有关娱乐节目的“三俗”，最早可见于赵本山带着徒弟小沈阳在春晚一夜爆红的事件。小沈阳在央视的“三俗”表演，曾在中国内地引起巨大争议，民间支持者和反对者势均力敌，特别是公众对他的“伪娘”风格颇有微词。最近《美国新闻周刊》将小沈阳称作中国最低俗的人，认为中国社会宽容度远超西方想象。去年春晚赵本山的小品被观众评为春晚最差的节目就说明一味拿开涮媚俗低俗之能事的作品生命力是短暂的！长城汽车的“酷熊”使用小沈阳的广告使长城这个在中国人心目中一直硬朗的品牌被蒙上了一层“伪娘”的阴影。

   大到汽车，小到快销品，雷人的传播层出不穷。而真正想成为有价值的品牌，依靠雷人的传播取得的短期销量是不可能的，销量在这个时候属于“被增长”的假象，被企业透支！营销的伪真理之一就是品牌等于知名度和关注度，等于短暂的销量。只有持续增长才能够托起一个品牌！

    胡总提出的反三俗是低俗已经充满我们的生活的时候了，能够引起国家主席的重视也说明了低俗庸俗已经到了如芒在刺的时候，无时无刻不在刺激民众，民众的生活方式发生的变化必将导致一些短视的企业去迎合去媚俗。营销也应该到了“去俗化”的时代了！而反三俗究竟会取得什么成效，还要决定如何界定的问题，还有形式主义和中国人擅长的“运动”之风，如果又像搞运动一样，那就非常可怕了。可是中国很多企业就有这个搞运动的本事，曾经一段时间大家都去搞企业文化建设，事实上的结果是很多企业搞的企业文化就像是一场运动，运动过后企业不升反降。

    品牌营销在中国发展到今天必须要有自己独特的价值主张的时候了！反三俗在品牌营销里面同样非常重要。企业在界定品牌是否属于三俗上面比政府容易的多，但是千万不要去搞“运动”！