做有商业全局意识的营销人-风火策略总监访谈录

被访者：风火广告策略资源中心策略总监胡峻（以下简称胡）

访问者：风火洞察（以下简称风）

    胡峻简历
    毕业于西安交通大学
    2005年加入风火
    现任风火广告策略资源中心策略总监兼执委会秘书

    做广告一定要“中西杂糅”
    风：您是理科出身，请问您的知识结构对于从事广告行业会有哪些优势？
    胡：我不是理科，是工科。理科讲理论，工科讲理论如何在实际中应用。
    在广告行业中有这样一类人，同时具备高理性思考与高感性思考——理性是要解决客户的市场营销问题；感性是要解决消费者的情感诉求问题。我认为做广告一定要“中西杂糅，文理打通”。打个比方，就像一棵树，价值观扎根在中国文化，树干是工科逻辑思考与辩证法的填充，而树冠则是现代中西方的视野。我总结了六个字叫做“国学，西学，工学”，分别对应的是“文化，视野，方法”。

    风：您怎样理解广告？
    胡：广告并不是单纯做创意，更多的是在做客户品牌的商业经营。例如，上海的橙果设计，送每一个设计师去读MBA，目的是为了更了解客户的商业意图。对于项目的掌控不是根据个人的想法，而是要根据客户在项目上的商业意图，用策略、文案、服务等方式解决客户的问题。从这个角度出发，做广告、策划、设计就会更有全局观念。

    风：您认为一个优秀的广告人应该有哪些特点？
    胡：我认为做一个优秀的广告人应该具备以下特点：一是要做有营销意识的广告人；二是在此基础上做一个有商业意识的营销人。很多营销人容易局限在短期的项目视野中，强调做项目这一件事。但是，商业意识会更注重对一个商业行为的全局思考。为什么世界五百强的企业中，升为领导层的多为财务出身，生产出身，人力出身，而不是分管营销的副总？因为他缺少对企业的全局思考。

    风：您认为风火相对于其他广告公司的不同体现在哪里？
    胡：房地产的推广与产品的整合推广是不同的，任何一个做产品的企业都有一个强大的Marketing与Sales，而营销部是兼顾Marketing与Sales的功能，房地产运营的核心是资金密集型行业，所以它的营销是可以委托给市场，因此广告公司需要兼顾开发商Marketing 的部分工作。大部分广告公司是无法影响客户在整个项目上的决策，但是风火可以，风火之所以被业界传得很“传奇”，是因为风火不仅能够解决客户的广告问题，还有商业问题。可能风火与其他广告公司最大的不同点在于——风火是在思考了客户的商业行为之后再思考营销，思考了营销以后再去做广告，因此对客户了解会更深入、更准确。

    每一个风火人都应该是一个管理者
    风：您负责风火全国的策略方向，对于不同区域策略的制定会有哪些不同？
    胡：这与服务对象有关。例如，上海是一个盛行职业经理文化的市场，所以在上海我们主要解决的是职业经理人所思考的问题。同时，上海也流行代理公司做广告，因此在上海我们对营销方式的介入会更深入；在西南地区，我们的服务并不具有代表性，因为目前我们服务的项目还不够多。西南不缺创意，缺少的是成熟的市场与项目的视野，我们可以为其带来更多前瞻性的东西。
    中国城市的发展是不平等的，一线与二线城市的发展可能是五到十年的差别，可以将已经步入信息化的上海比喻成龙头，以工业为主导的苏州为龙身，以农业为主导的西部为龙尾。中国经济的发展非常奇妙，呈现出信息社会，工业社会与农业社会兼备的社会形态。所以将深圳、上海和成都放在一个时间表中，那么它并不单纯是一个地域列表，更是一个时间的轴线。服务的内容虽然相同，但是客户的关注点是不同的。

    风：作为策略总监，您是如何将团队的潜力淋漓尽致地激发出来？
    胡：策略总监在团队中需要做的事情是：一是帮助团队明确策略重点，提供核心洞察，或是项目在市场上的核心突破点；二是帮助团队分解问题，将每个复杂的问题梳理成N多个简单问题的组合。每一个简单的问题都是他可以解决的，随着解决简单问题经验的积累，他们的策略能力自然会提高。
    其实，我认为每一个风火人都应该将自己看成是一个管理者，例如：策略人员在管理客户的进程；客服人员在管理风火与客户的全局；文案管理客户的形象。如果你从这个角度去看服务、创作，结果会有很大不同。

    风：请您谈谈在提案过程中需要注意的地方？
    胡：在提案的过程中，无论是策略还是文案都始终要牢记客户的核心需求是什么，并且要从客户的需求出发。例如：好中医会根据病人的脉象开方子，并且会根据脉象的变化调整药方，应用到广告行业就是要时刻掌握客户的脉象；而不合格的中医只会背方子，这种现象在广告行业中也是普遍存在。风火可能比平均的水准高一些，但是也有需要改进的地方。

    风：您参加了风火今年的干部竞聘，您在其中的收获是什么?
    胡：收获很多。风火同事尤其是技术人员很少会思考管理上的问题，但通过这次干部竞聘，促使我从不同角度去思考问题，比如会站在商业与组织层面，而不是单纯的专业角度，这样在管理及运营上会更具有全局观。

    房地产营销的发展，带来的新竞争核心是公司服务公司能力的竞争
    风：请谈谈房地产营销的发展趋势？
    胡：从整个房地产营销的发展趋势看：一是产品化。例如，万科将要推出的老龄化住宅，一定是分散在项目中，因此它更像是产品推广，而不是项目推广；二是标准化。例如，万科去年在上海“90+”（九十平米，三房两厅的一个户型）小户型的推广，仅这一个户型在上海的投入就不少于两千套。之前开发商会对一个楼盘设计几十种户型，但是随着营销发现，真正适合市场需求的可能就是那几种。因为客户的需求具有共性，这就促使了产品标准化，成本降低，消费者受益，同时也促进产品的价值更进一步被挖掘。

    风：您又是如何看未来房地产营销模式的发展趋势呢？
    胡：通常选房时首先考虑区域，其次是户型，然后在交通便利的基础上选择喜好的开发商，这是现在普通大众购房的思维模式。未来可能会出现“网络营销中心”这样的营销模式，就相当于开发商的网络超市，客户可以从网络中了解房源信息，通过界面输入个人的家庭情况、需求，网络会自动找到你所需要的户型、楼盘、开发商、价格等，你唯一要做的就是到现场看是否满意。我认为这种营销模式，尤其是在中小户型中会很快出现。

    风：随着房地产营销模式的变化，地产广告的营销方式是否也会发生变化？
    胡：房地产营销产品化后，地产广告的营销也要随之变化，也就是营销精准化的趋势。很多时候客户会抱怨“我们一半的广告投放都被浪费了，但是苦恼的是我们不知道浪费在哪里”。在明年，风火会让大家大吃一惊，风火将通过应用传播为客户带来真正的消费者，为客户提供如何将粗放式的花钱方式更为精细化的途径和服务。
    传播手段近年发展很快，主要是因为消费者的观念、接受信息的渠道以及中国城市的迅速发展，风火的应用传播正是建立在此基础之上。在风火，我们可以通过公关资源、媒体资源、广告资源、战略资源以及房地产第三方的引进，紧紧围绕项目的核心策略，为客户解决更多问题，帮助客户以最少的投入去实现最大的价值。实际上，应用传播所解决的就是开发商没有足够的人力去解决的问题，因为他们思考的侧重点不在这里。如果之前的传播方式是小米加步枪，那么现在就是现代化大规模的集团军作战。

    风：您认为这是一种质的变化吗？
    胡：我认为应用传播不是广告公司的本质变化，只是营销传播方式的一种升级。因为风火经过十几年的发展，积累了大量的客户资源以及经验，它能够整合大量资源为一个客户服务。应用传播就是从战略角度出发，在风火长期为客户搭建一个备战机构，这个过程中的磨合成本是在机构的内部解决消化，这也是风火始终坚持的为客户创造价值的一种具体体现。可能具有实力的开发商会自己去操作，不过它的分公司和民营企业，有时候并不具备这么强的资源整合、公关事件以及媒体运营的能力，包括对传播相关产业链条资源的调动，但是风火可以做到，并且可以精准地落到项目上。

    风：应用传播在深圳得到很好的实践，例如十五峯，今后如何将应用传播推广至全国？
    胡：关键还是时间，随着风火应用传播案例的增加，会有越来越多的开发商意识到应用传播的优势所在。应用传播帮助一个西丽的项目做到了3万的均价，客户都来自华侨城，香蜜湖红树湾这些传统的豪宅片区。最近已经有很多我们的战略客户提出了这方面的需求。

    风：随着市场的变化，风火将会有哪些变化与创新？
    胡：首先在营销上的创新，具体就是根据客户的需求与市场的发展成立了战略规划中心。在金庸的小说中，华山派气、剑合一的时候是五岳中的老大，但是随着气宗与剑宗的分离，它在五岳中的地位也每况日下，直到令狐冲的出现，先是风清扬前辈传其“独孤九剑”，然后少林方证大师假借风清扬之口传其易筋经，他才天下无敌。我认为营销也可以分为剑宗与气宗，可能风火之前就是在做剑宗的事情，将剑势舞得千姿百态，但实际上营销更关键的是做气宗的事情，比如，当你看到一块土地，就能够预想它做什么产品，什么配比，核心理念是什么，客户从哪里来，每一年的客户不同的是谁，产品在3—5年的推出变化大概是什么？。战略规划中心的成立就是解决风火气宗的问题，当风火剑、气合一的时候，就会像令狐冲一样。
    其次，在企业层面的创新主要是服务方式的创新。中国房地产企业正处于第二波的全国性扩张，随之带来的是企业价值链的标准化与产品标准化，这就涉及到经验问题——如何去面对一个新的市场。当人力资本扩张的速度跟不上企业扩张速度的时候，企业的核心团队以及它的管理半径会被迅速拉长，这时企业在经营上的项目管理、标准化、系统化就会显得尤为重要。风火利用十几年积累下来的庞大的案例库与数据库，帮客户解决这些问题——包括对市场前瞻性的洞察、媒体运营方式的洞察等。风火将在经验沉淀的基础上，进行新的发展。
    最后是服务能力的创新。这主要体现在公司服务公司能力的创新，对开发商市场运作、系统化的梳理，提出解决方案。风火现在正在朝着这个方向努力。